Їй пророкували кар’єру лікаря, але вона з дитинства мріяла про сцену. Сьогодні Лала Цукерман — PR-фахівчиня, журналістка, головна редакторка жіночого журналу GLORY, організаторка подій, директорка благодійного фонду “Народжені перемагати” та поетеса, для якої публічність — це не просто красива картинка, а інструмент впливу, репутації й сенсів.

У відвертому інтерв’ю Лала розповідає, чому в 2014 році ризикнула змінити своє життя і піти в PR, як один професійний вибір став її “золотим квитком”, чому сильний піарник має бути стратегом, психологом і кризовим менеджером одночасно, як новина про співачку Lama вийшла далеко за межі України, чому жіноча публічність починається не з корони, а з права бути видимою, і як шлюб із військовим змінив її відчуття любові, відповідальності та власної місії під час війни.

Лало, вам пророкували медицину, але ви обрали слово, сцену й медіа. Коли ви зрозуміли, що ваше життя буде не за чужим сценарієм?

Я зрозуміла це ще в дитинстві, коли мама, яка працювала медиком, брала мене із собою на роботу. Я бачила медицину не з красивих фільмів, а з реального життя: перев’язки, біль, відповідальність, втому, людську вразливість. Я дуже поважала і досі поважаю цю професію, але вже тоді відчула: це не мій шлях. Мені з дитинства було ближче інше — сцена, слово, творчість. У півтора року я вже напам’ять розповідала “Айболита”, коли деякі діти ще тільки вчилися говорити. Мабуть, це дуже символічно: мені завжди було важливо не просто бути присутньою, а звучати.

Я з дитинства любила поезію, музику, живопис, літературу, англійську мову, виступала з віршами, брала участь у КВК, шкільних концертах, колядках і щедрівках. Спочатку я мріяла стати співачкою, потім — експертом-криміналістом, а коли почала писати вірші, зрозуміла, що хочу бути поетом. В Україні тоді не було окремого літературного університету, тому я обрала журналістику й закінчила магістратуру з червоним дипломом. Зараз я розумію: я не стала лікарем, але все одно працюю з людьми. Просто мій інструмент — не скальпель, а слово, яке може створити репутацію, змінити сприйняття і дати людині можливість бути присутньою у публічному просторі.

Ви часто говорите про свій бунтівний характер. Як ця риса допомогла вам стати собою і не загубитися в професії?

Раніше мені здавалося, що мій характер — це моя кара. Зараз я розумію: це мій ресурс. З дитинства я не була “зручною” у класичному розумінні. Якщо відчувала несправедливість — не мовчала. Якщо мені намагалися нав’язати щось чуже — всередині одразу підіймався спротив. Тепер я бачу, що в мені дуже рано проявилася лідерська жилка. І, як це часто буває з сильними дівчатами, не всі були готові це прийняти. Хтось хотів зробити мене тихішою, спокійнішою, менш помітною. Але, на щастя, у них нічого не вийшло.

Звичайно, у цієї сили був і зворотний бік: у дитинстві й юності я відстоювала себе так, як тоді вміла. Не завжди м’яко, не завжди спокійно. Але робота з психологом допомогла мені краще зрозуміти себе і навчитися керувати цією енергією. Сьогодні мій характер — це внутрішня незалежність, уміння чути себе й не чекати дозволу бути собою. Саме ця риса дуже допомогла мені в PR, бо ця професія не для слабкого характеру: тут потрібні власна позиція, розуміння своєї справи, витримка, швидкість реакції й готовність брати відповідальність.

У 2014 році ви зробили різкий професійний поворот і пішли в PR. Чому цей вибір став для вас доленосним?

На той момент я працювала в лікарні: займалася кадрами, мала ще пів ставки секретаря головного лікаря, сиділа серед паперів, офіційних листів і запитів. Зараз я можу чесно сказати: тоді я штучно зменшила власний масштаб. Усередині мене була людина, яка мріяла про сцену, слово, медіа, рух, великі можливості, але зовні я вже жила так, ніби все це не для мене. Коли мені запропонували спробувати себе в PR, я дуже боялася: підвести людину, яка мене рекомендувала, підвести продюсера колективу, не впоратися, не витримати, не відповідати очікуванням.

У якийсь момент я згадала “Чарлі і шоколадну фабрику” і подумала: а раптом це мій золотий квиток? Я уявила себе в старості — людиною, яка сидить на кухні, згадує життя й розуміє, що колись мала шанс зробити крок до мрії, але не зробила, бо злякалася. Для мене це виявилося страшнішим за будь-який провал. Тому я сказала собі: навіть якщо не вийде, моя совість буде чистою, бо я хоча б спробую. І ось уже 12 років я працюю в медіасфері й жодного дня не пошкодувала про той вибір. Іноді, ризикнувши, справді можна залишитися щасливим на все життя.

Багато хто досі сприймає PR як “публікації й красиві події”. Що насправді стоїть за роботою сильного піарника?

PR — це не просто написати текст чи домовитися з журналістом. Це стратегічна робота з репутацією. Хороший піарник бачить ширше, ніж сам клієнт: де можливість, а де ризик; де треба говорити “голосно”, а де краще промовчати; де є справжній інформаційний привід, а де просто шум та вміє правильно розставити акценти. У цій професії важливо бути одночасно стратегом, редактором, психологом, дипломатом і кризовим менеджером. Бо іноді рішення треба ухвалювати за кілька хвилин, а наслідки цих рішень можуть впливати на імідж людини роками.

У моїй практиці був випадок, коли я зекономила клієнтці мінімум 10 тисяч євро, і це ще тільки на початку проекту. Зовні пропозиція виглядала статусно й привабливо, але я побачила, що вона не дасть потрібної стратегічної користі. Моє завдання було не просто сказати “не треба”, а пояснити й запропонувати інший шлях. У цьому і є справжня цінність PR: люди бачать фінальний результат — інтерв’ю, подію, вихід у медіа, але не бачать десятки рішень, які були ухвалені до цього. Іноді піарник не тільки створює видимість, а й захищає людину від помилок, які можуть коштувати дуже дорого.

Один із ваших кейсів — новина про співачку Lama в Туреччині, яка вийшла далеко за межі України. Що цей досвід показав вам про силу медіа?

Це був один із тих моментів, коли я дуже чітко відчула: слово в PR — це не метафора, а реальний інструмент впливу. Під час співпраці зі співачкою Lama була ситуація із затриманням у Туреччині, і саме я з моїм колегою  писали цю новину. У ній було все: реальний факт, відома героїня, міжнародний контекст, емоція, напруга й людський інтерес. І ця історія вийшла далеко за межі українського інформаційного поля, та навіть переплила океан - про це говорили навіть голлівудські акторки. До слова, на хвилі тієї новини відомий німецький таблоїд BILD зробив інтерв’ю з Наталею (Lama - прим. ред) про цей інцидент у Туреччині. 

Тоді я зрозуміла: правильно сформульована новина — це інформаційна хвиля. Вона може підхопити людину, бренд, ситуацію й винести їх на зовсім інший рівень впізнаваності. Але для цього потрібно відчувати не лише мову, а й момент: де нерв історії, що зачепить аудиторію, який заголовок спрацює, яке формулювання відкриє двері, а яке — навпаки, зруйнує ефект. У PR немає випадкових слів. Одне речення може змінити тональність сприйняття, а одна сильна історія — створити нову реальність навколо людини.

Ви були PR-директоркою двох потужних конкурсів краси у форматі “Місіс”, привезених в Україну за американською франшизою. Як ви працюєте з жіночою публічністю?

Конкурси краси для мене ніколи не були лише про сукні, корони й сцену. Це про жінок, які вже мають життєвий досвід, професію, родину, власні перемоги, втрати, трансформації й право бути видимими. Коли така жінка виходить у публічний простір, вона виходить не просто за титулом. Вона заявляє про себе, свою історію і свій новий статус. Моя робота як PR-директорки полягала також у тому, щоб побачити в кожній не тільки зовнішність, а й особистість, сенс, силу, унікальну лінію.

Я дуже добре розумію жіночу публічність, тому що багато років працюю з особистими брендами, медіа, івентами, експертами й соціальними проектами. Часто жінці не потрібно вигадувати образ із нуля — їй потрібно допомогти побачити власну силу, правильно її сформулювати й дозволити собі бути помітною. Для мене корона — це символ. Але справжній статус починається не з корони, а з моменту, коли жінка сама визнає: “Я маю право бути видимою”. Саме з цим я працюю як піарниця — з правом людини звучати сильніше.

Для мене особистий бренд — це не маска і не красива картинка для соціальних мереж. Це правильно зібрана правда про людину. У сильному бренді має бути характер, досвід, репутація, голос, цінності й внутрішня логіка. Коли я працюю з людиною, я не вигадую її з нуля — я допомагаю побачити те, що в ній уже є, прибрати зайве, сформулювати головне і зробити це зрозумілим для медіа та аудиторії.

І, мабуть, сьогодні я можу чесно сказати: мій найкращий проєкт — це Лала Цукерман. Тому що я сама пройшла шлях від дівчини, яка боялася власного масштабу, до жінки, яка вміє створювати інформаційні приводи, будувати репутації, працювати з медіа, організовувати події, говорити від себе і допомагати іншим людям ставати видимими. Я знаю ціну публічності не з теорії, а з власного життя.

У вашому житті є PR, медіа, благодійність, поезія, а нещодавно — ще й новий особистий статус: ви вийшли заміж за військового. Як усе це формує вас сьогодні?

Мені здається, у моєму житті всі ці сфери пов’язані між собою словом і відповідальністю. У PR я працюю зі словом як з інструментом репутації. У журналістиці та видавничій справі — як з інструментом сенсу. У поезії — як з інструментом внутрішньої правди. Коли я читаю свої вірші, люди часто замовкають і слухають. Для мене це і є магія голосу: коли слово йде не тільки з техніки, а з досвіду, сили, вразливості й присутності. Я не стала співачкою чи акторкою, хоча мріяла про сцену, але навчилася створювати сцену через тексти, медіа, події та історії людей, яким допомагаю зазвучати.

Наприкінці червня я вийшла заміж за військового, і для мене це не просто особиста подія, а новий рівень зрілості. У час війни любов — це не декоративна історія, а вибір, відповідальність і здатність бути поруч. У світі, де часто “в ціні війна”, я все одно обираю любов — як силу, яка тримає, лікує, повертає до життя і дає сенс продовжувати. Я пишаюся тим, що я дружина військового. Пишаюся людиною, яка поруч зі мною. І знаю: коли колись ми будемо розповідати нашим дітям про цей час, нам точно не буде соромно за наш вибір, нашу любов і нашу позицію.

Коли поруч людина, яка захищає країну, ти інакше дивишся на власну роботу, благодійність, публічність і кожне сказане слово. Зараз у кожного свій фронт: хтось тримає зброю, хтось — інформаційний простір, хтось збирає кошти, хтось підтримує інших. Моя сила — говорити, об’єднувати, створювати сенси й підсвічувати важливе навіть у найтемніші часи. Бо любов до людини і любов до країни в такі моменти стають не красивими словами, а щоденним вибором.